イノベーションの最終解 第1章 ポイント
業界の変化を分析する方法(1)
- 何者かが変化の機会を有利に利用しようとしている兆候（変化のシグナル）を探す
- 変化のシグナル ＝ 何者かが変化の機会を有利に利用しようとしている兆候
- 変化のシグナルを有利に活用する企業は、業界を成長・変革できる
変化のシグナル
図1-1. 変化のシグナル
- 製品を消費していない顧客や、製品を不便な環境で消費している顧客（無消費者）
→ 無消費者の獲得を狙った新市場型破壊的イノベーション - 製品を消費しているが、ニーズが満たされていない顧客（満たされない顧客）
→ 満たされない顧客を狙った上位市場に向かう持続的イノベーション - 製品を消費しているが、ニーズが必要以上に満たされている顧客（過剰満足の顧客）
→ 過剰満足の顧客を狙ったローエンド型破壊的イノベーションか、モジュールへの置き換え
業界の状況に適したイノベーション
- 持続的イノベーション
- 満たされない顧客の中でも「先進顧客」に導入され、その後、より厚みのある顧客層へと徐々に導入される
- 先進顧客は市場のハイエンドにいる、最も要求の厳しい顧客である
- 破壊的イノベーション
- 先進顧客は新しい市場か、既存市場のローエンドに存在する
- 破壊的イノベーションが将来市場の主流顧客にどのような影響を与えるかを予測するには、ローエンドと新しい市場、そして新しい状況に目を向ける
事業機会のシグナル
| 顧客 | 識別方法 | 予想される展開 | シグナル |
|---|---|---|---|
| 無消費者 | 自分にとって重要な用事を便利かつ簡単に片づけるための能力、財力、アクセスをもたない人たち。一般に、用事を片づけてくれる誰かを雇うか、自力で十分とは言えない解決法を編み出すことが多い | 新市場型破壊的イノベーション |
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| 満たされない顧客 | 製品を消費しているが、その性能限界に不満を感じている顧客。自分にとって最も重要な面の性能を高めた製品に割高価格を支払う意思を示す | 上位市場に向かう持続的イノベーション(急進的、漸進的) |
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| 過剰満足の顧客 | それまで魅力的な割増し価格をもたらしてきた性能向上に対価を支払わなくなる顧客 | ローエンド型破壊的イノベーション |
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| 置き換えのイノベーション(モジュールへの置き換え) |
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| 下位層プレーヤーが必要なスキルを持つようになる |
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無消費者
- 破壊的イノベーションを目指す企業が最初に探すべき顧客は、無消費者（消費していない人たち）である
- 無消費者が存在するのは、既存製品の特徴により、非常に裕福な人や特別なスキルや訓練を積んだ人でなければ消費ができないような場合である
- 製品を消費している人でさえ、特定の状況や環境では製品を消費できていない無消費であるかもしれない
成功する新市場型破壊的イノベーションのパターン
- 財力やスキルを持たないために、それまで重要な用事を片づけられなかった顧客に、相対的に単純で手頃な製品・サービスを提供して、顧客のアクセスと能力を高め、用事を簡単に片づけられるようにする
↓ 成功ポイント- 新市場型破壊的イノベーションは既存製品に機能性では劣るが、利便性やカスタマイズ性、低価格といった新しいメリットをもたらす
- このような特性を持っているからこそ、新市場型の破壊製品が成功するには、新しい顧客や新しい利用環境に根づく必要がある
- 顧客が行動や優先順位を変えたりしなくても、前から片づけようとしていた用事を、より簡単かつ上手に片づけられるようにする
↓ 成功ポイント- 企業は、重要だが達成できていない（かつ見過ごされがちな）成果を、顧客が簡単に達成できるようにする必要がある
- 顧客が片づけようとしているが、片づけられずにいる「用事」を解消する必要がある
新市場型破壊の特徴
- 新市場型破壊的イノベーションは、かつて専門家がいなければできなかったことを、自分でできるようにして、サプライチェーンからひとつの段階を取り除いてしまうことが多い
- 新市場型破壊的イノベーションは、価格が相対的に安い場合が多いが、絶対的に安いとは限らない
無消費の見極め方
- 製品・サービスのサプライチェーンの全段階をマッピングする
- 片づけられていない用事を見極めるための市場調査を行う
持続的イノベーションと統合化
- 一般に統合型企業は、上位市場に向かう持続的イノベーションのどちらのタイプも得意とする場合が多い
- 持続的イノベーションは複雑さの程度によって区別され、「急進的な持続的イノベーション」と「漸進的な持続的イノベーション」を両極とした軸のどこかに位置づけられる
- 急進的な持続的イノベーション
「大躍進」と呼ばれるたぐいのもので、複雑で相互依存的でコストが高いという特徴がある - 漸進的な持続的イノベーション
業界にそれほど劇的な影響を及ぼさないことが多い
- 急進的な持続的イノベーション
- 急進的な持続的イノベーションを推進する企業にとって、統合化は不可欠である
- 統合型企業は、互換性や相互運用性、レガシーの問題に対処する際に生じる、さまざまな相互依存性をマスターできる
- 専門的企業は、バリューチェーン内の十分な数の要素をコントロールしていないため、急進的イノベーションをうまく事業化することができない
- 満たされない顧客を獲得するための持続的イノベーションは、企業が最初の足がかりを築いた後に潜在的な成長力を実現するための手段である
- 技術が業界の競争構造に及ぼす影響を予測する、古典的な分析手法の多くは、持続的イノベーションの影響を理解するための貴重なツールである
- 持続的イノベーションは既存の測定可能な市場で起こり、確立された性能基準での向上をもたらす
既存顧客の分類
- 既存製品がニーズに十分応えていない「満たされない顧客」
- 既存製品が必要にして十分以上にニーズに応えている「過剰満足の顧客」
業界の競争基盤
- 業界の競争基盤 ＝ 特定の階層の顧客が最も重視しているが十分ではない部分
- 製品が発売されて間もない頃は、顧客は製品が「何をするのに役立つか（機能性）」と「いかに着実に用事を片づけられるか（信頼性）」によって、性能を評価する傾向がある
- 顧客の要求に最も近い製品・サービスを提供できる企業や、機能性や信頼性をさらに高められる企業は、平均以上の利益を獲得することができる
満たされない顧客
- 満たされない顧客の存在を示す兆候
- 性能の高い新製品に一貫して割高な価格を支払おうとする顧客の存在
- システム全体のソリューションを提供する統合型企業の成功
- 複雑な相互依存的な問題を解決できる能力をもたない専門的企業の不振
- 満たされない顧客が存在することによって、既存企業が上位市場に向かう持続的イノベーションを推進して利益を上げる機会が生まれる
コモディティ化
- 企業は上位市場に向かう持続的イノベーションを推進し、製品・サービスの性能向上に取り組むうちに、やがて一部の顧客が使いこなせる以上の「過剰な性能」を提供するようになる
- 人々が片づけようとする用事は、時間が経っても驚くほど変わらないのに、製品はどんどん良くなっていき、いつか必ず性能過剰になって「コモディティ化」を促す
- コモディティ化が進むと、企業はやがて自社の製品・サービスを差別化して利益を生み出すことができなくなる
過剰満足
- 過剰満足が生じると業界の競争基盤が変化するため、成長機会を生み出すことのできるイノベーションの種類が変化する
- 過剰満足の顧客は、かつて重視していた性能向上に対して、割増金額の支払いを次第に減らしていく
- 企業がプラスアルファの機能を追加しても、それは使われずに終わる
- 顧客は、それまで気にも留めなかった点に不満を持つようになる
- 機能性と信頼性が必要以上に高くなれば、企業が競争する「性能」の側面は「使いやすさ」へ移行する
- 自在に簡単に使えるか（利便性）
- 一人ひとりの顧客の独自の用事を片づけるのに適しているか（カスタマイズ性）
- 安く利用できるか（価格）
- 顧客が価格だけを重視するようになるのは、他のすべてのニーズが満たされた後となる
- 市場のすべての顧客が同時に過剰満足の状態に陥るわけではない
- 機能性 → 信頼性 → 利便性 → カスタマイズ性 → 価格
過剰満足による競争基盤・業界の変化の流れ
- 過剰満足の顧客層に、ローエンド型破壊的イノベーションが根づく
- 専門的企業が業界に参入し、統合型企業を駆逐する
- 標準やルールが整備され、多様な企業が各顧客層の最低限の要求に十分応えられる製品・サービスをつくれるようになる
過剰満足の市場
- イノベーションによって新しい成長市場を生み出すことはできない
- ローエンド型破壊的イノベーションを用いて、既存企業の最も要求のゆるい顧客層に足がかりをつくり、新たな成長企業を生み出すことはできる
- 最も要求のゆるい顧客は満足はしていないため、より価格が安いか、より便利な製品を提供する企業が現れれば、既存企業を見捨てる可能性が最も高い
ローエンド型破壊的イノベーションを示すシグナル
- 既存企業とは異なる方法で利益を生み出すビジネスモデルの出現
- 例）低価格だが資産回転率の高いビジネスモデル
- 例）売上収益とアフターサポート収益の割合が従来とは異なるビジネスモデル
置き換えのイノベーション
- 専門的企業は「置き換えのイノベーション」を推進して、既存企業からシェアを奪うこともある
- 上位市場に向かう持続的イノベーションとは異なり、置き換えはモジュール化した箇所で生じる
- ローエンド型破壊的イノベーションが、最も要求のゆるい顧客をターゲットとするのに対し、置き換えはまず主流市場をターゲットにする
- 置き換えのイノベーションは、必ずしも低コストのビジネスモデルや性能の劣った製品を伴うとは限らない
- 製品・サービスの特定の構成要素を供給する専門的企業が、置き換えを推進することが多い
- 置き換えを見極めるには「顧客のニーズに対して過剰満足の状態にある機能性」と「モジュール型のインターフェース」を探す必要がある
- 原則として専門的企業が勝てるのは、明確なモジュール化が生じた箇所で、自社製品が製品システムと接続できる場合に限られる
- 置き換えのイノベーションは分業をもたらすため、ローエンド型破壊的イノベーションを促すことがある
- 新興企業がバリューチェーンのいくつかの構成要素を新しい方法で組み合わせて、新しいメリットを提供する
モジュール型インターフェースの識別
- インターフェースのどの部分が、重要か、重要でないかを特定できること
- インターフェースを構成するパラメータや通信手順が、適切かつ必要なものであることを、測定または検証できること
- インターフェース全体の相互作用が、よく理解され予測可能であること
（部品間に予測不能な相互作用がある限り、モジュール性への移行は壊滅的な結果を招きかねない）
破壊的イノベーションの発生条件
- 顧客が過剰満足の状態になるとルールが整備されて、最終消費者（エンドユーザー）の近くにいる、スキルの劣るメーカーが必要にして十分な製品を作れるようになる
- ルールが整備されることで、新規参入企業は、製品を新しい環境に導入したり、必要にして十分な製品を劇的に低いコストで提供するビジネスモデルを構築できるようになる
- その結果、新市場型破壊的イノベーションとローエンド型破壊的イノベーションに扉が開かれる
- 企業は問題解決の経験を積むうちに、次第に因果性のパターンを認識するようになる
- やがてシステムは十分理解され、開発の指針となるようなルールが生まれる
- 最終的にルールは広く受け入れられ、標準とみなされる
標準化とハイブリッド型破壊
- 過剰性能が提供されている中、標準や規格が業界に広く浸透し、インターフェースが定義されると・・・
- 非統合型企業でもサブシステムを製造できるようになる
- 技術レベルがそれほど高くない企業でも、モジュール型製品の組み立てができるようになる
- 標準化の出現が意味すること
- 既存企業にとっては、新市場型破壊的イノベーションによる成長（かつて市場から閉め出されていた企業が参入できるようになるため）
- 消費者にとっては、ローエンド型破壊的イノベーションによる成長（安価な製品が手に入るようになるため）
- ローエンド型と新市場型の破壊的イノベーションは、ひとつの連続体の両極をなしており、標準化が起きると、連続体の真ん中にローエンド型と新市場型両方の要素を併せ持つ企業が出現する
- 標準化は、必要にして十分な製品・サービスの迅速な開発を可能にするが、速度と柔軟性を優先させた結果、最先端の技術から後退してしまう
- 満たされない顧客が存在する状況では、標準化のせいで、可能な限り最高の製品を開発する企業の能力が阻害される
バリューチェーン進化の理論
- 組織はバリューチェーン内の「十分でない」側面を向上させる際に影響のあるインターフェースを、全体にわたって統合化する必要がある
- 製品の機能性と信頼性が顧客のニーズを過剰満足させるようになると、利便性、カスタマイズ性、価格が「十分でない」側面になる
- 解決すべき難問が変われば、統合化が必要な場所もそれに合わせて移動する
- 機能性と信頼性が十分でないとき、性能を最大限に高めようとする企業は、製品・サービスの設計と製造の重要な構成要素を統合化することが多い
統合化
- 最も困難な技術的問題が見つかる
- 問題を解決するために、システムが緊密に統合化されていく
- 問題が解決すると、統合化は必要なくなる
- 専門的企業がモジュール化した特定の領域で「必要にして十分な」製品・サービスの構成要素を提供できるようになる
- 利益を上げる能力は、モジュール型の製品・サービスを組み立てる企業から離れ、重要なサブシステムをつくる企業へ、そして速度と利便性を左右する性能向上のカギとなる箇所で統合化している企業へとシフトする
統合保存の原則（魅力的な利益保存の法則）
- バリューチェーンのある段階で、性能を最適化するために相互依存的なシステムアーキテクチャが必要になったとき、次の条件を満たさなければならない
- 十分でない性能を最大化するためには、バリューチェーン内の隣接する段階の製品・サービスのアーキテクチャが、モジュール型かつ変換可能でなければならない
- 統合型のものを最適化するためには、それを取り囲むものがモジュール型でなければならない
- バリューチェーンの一部が統合型からモジュール型にシフトすれば、バリューチェーン全体に影響が及ぶバリューチェーンのある段階で、モジュール化とコモディティ化が生じ、そのせいで魅力的な利益が消滅するとき、統合保存の原則が働き、独自製品によって魅力的な利益を得る機会は、その隣の段階にシフトする
統合型企業と専門的企業のバリューチェーン
- 統合型企業
- 業界のバリューチェーン全体にわたって統合化されている
- 専門的企業
- 十分でないひとつの構成要素を製造するために統合化されている
- カスタマイズ化や利便性を左右するインターフェース（例えば、顧客やサプライヤーとのインターフェース）にわたって統合化されている
変化を促進する要因（＝変化のシグナル）
- ルールの誕生・標準化（ルールの誕生は、次のような企業の行動を促す）
- 新市場型破壊的イノベーションを創出して、新しい消費者の獲得を目指す
- 上位市場に向かう持続的イノベーションを推進して、満たされない顧客を狙う
- ローエンド型破壊的イノベーションやモジュールへの置き換えによって、過剰満足の顧客を狙う
- 市場外のプレーヤーの「動機づけ」や「能力」を高めようとする行動
変化のシグナルを見つけるための質問
- 業界の顧客は、どのような用事を片づけようとしているのか？
- 顧客は現在の製品・サービスを十分消費していないのか、満たされていないのか、それとも過剰満足なのか？
- 企業は顧客を獲得するために、どの側面で競争しているのだろう？
- 過去にどのような性能向上に割高な価格がついたか？
- 現時点での主流は、統合型と分業型のビジネスモデルのどちらか？インターフェースは特定可能で、検証可能、予測可能だろうか？
- 目新しいビジネスモデルは、どこに現れているのか？周辺市場に成長が見られないだろうか？
- 政府やその監督機関は、イノベーションを促進または阻害するうえで、どのような役割を果たしているのか？
